La intel·ligència comença amb la decisió, no amb les dades

Comencen amb una pregunta —o amb un brífing que descriu quina informació es necessita— i després dissenyen una metodologia per recollir-la. El resultat és una recerca que respon a la pregunta formulada. Però no sempre a la decisió que cal prendre.

Aquesta distinció és més important del que podria semblar.

El model clàssic i els seus límits

El procés tradicional d’investigació de mercat està ben establert. Definir el problema. Dissenyar la metodologia. Recollir les dades. Analitzar. Informar.

Executat amb rigor, produeix resultats vàlids i fiables. El problema no és el procés en si mateix. El problema és on comença.

Quan un procés de recerca comença amb una pregunta, s’orienta implícitament a produir una resposta a aquella pregunta. Tota la cadena de decisions —disseny de la mostra, metodologia, enfocament analític, estructura de l’informe— es calibra per generar una resposta al que s’ha preguntat.

Però els alts responsables de la presa de decisions rarament necessiten més respostes. Necessiten millors fonaments per actuar. I això no sempre és el mateix.

Un equip de marca que pregunta “què pensen els consumidors del nostre embalatge?” rebrà un informe complet sobre les percepcions de l’embalatge. El que potser no rebrà és claredat sobre si cal invertir en un redisseny, quin segment de consumidors hauria de guiar la decisió, quins compromisos implica o quines són les implicacions competitives.

La recerca ha respost a la pregunta. La decisió ha quedat sense prendre.

Treballar enrere des del resultat

Un model diferent inverteix completament aquesta lògica.

En lloc de començar amb una pregunta de recerca, comença amb la decisió. Quina acció s’està considerant? Com seria realment una elecció ben fonamentada? Què hauria de saber un alt directiu —amb quin grau de confiança i en quin format— per actuar a partir de la intel·ligència produïda?

Només quan aquesta imatge és clara comença el procés analític. Treballar enrere des del resultat determina quina informació és realment necessària, quins mètodes són adequats per obtenir-la i quin nivell de precisió és veritablement necessari.

Aquesta no és una idea nova. El model de recerca inversa ja va ser articulat a la Harvard Business Review l’any 1985 i s’ha anat refinant a través de la pràctica des d’aleshores. La metodologia de “treballar enrere” d’Amazon —començar cada procés de desenvolupament de producte amb una nota de premsa fictícia que descriu el producte acabat— aplica la mateixa lògica a l’estratègia empresarial. Comença amb el resultat desitjat. Deriva’n el camí.

El principi es trasllada directament a la intel·ligència del consumidor. Si la decisió és si entrar en un nou mercat, la intel·ligència necessària és específica: dimensionament del mercat, dinàmiques competitives, estats de necessitat del consumidor, entorn regulador, sensibilitat al preu. No una enquesta general sobre actituds dels consumidors. La pregunta dona forma a la resposta, però la decisió hauria de donar forma a la pregunta.

Què canvia això a la pràctica

Aquest canvi té conseqüències pràctiques en cada etapa del procés.

Canvia com s’escriuen els brífings. En lloc de descriure quina informació es necessita, un brífing d’intel·ligència ben construït descriu quina decisió es prendrà amb el resultat, què necessita creure la persona que pren la decisió per actuar amb confiança i quines serien les conseqüències d’equivocar-se.

Canvia com se seleccionen les metodologies. El mètode adequat no és el més exhaustiu ni el més familiar. És el més eficient per generar la intel·ligència específica que requereix la decisió.

Canvia com es comuniquen els resultats. En lloc d’organitzar els lliurables al voltant de l’estructura de la recerca —metodologia, resultats, conclusions—, l’informe orientat a la decisió s’organitza al voltant de la decisió mateixa.

Quina és la recomanació? Quina evidència la sustenta? Quines incerteses residuals hi ha i fins a quin punt són significatives?

I canvia la relació entre la funció d’intel·ligència i l’organització a la qual serveix. La recerca dissenyada al voltant de decisions és inherentment més útil —i més utilitzada— que la recerca dissenyada al voltant de preguntes.

El paper del professional de la intel·ligència

Aquest model exigeix més del professional. Requereix entendre no només com recollir i analitzar dades, sinó quines decisions estan en joc, quin és el context estratègic de l’organització i com la intel·ligència es traduirà en acció.

Jack Hamilton, en el primer volum d’ESOMAR sobre investigació de mercat, va definir la disciplina en tres paraules: escoltar el consumidor. Això continua sent cert. Però escoltar amb propòsit —amb una idea clara de per a què serveix aquesta escolta i què canviarà com a resultat— és un acte diferent i més exigent que escoltar per escoltar.

La Intel·ligència del Consumidor es construeix sobre aquesta distinció. No la intel·ligència com a fi en si mateix. La intel·ligència com a fonament de decisions que creen valor real.

Aquestes idees sovint es debaten amb equips directius, institucions i organitzacions que afronten decisions complexes sobre el consumidor.