El consumidor que creus que coneixes

Enquestes, panels, quadres de comandament, estudis de seguiment. I, tanmateix, la desconnexió entre el que els consumidors diuen i el que fan continua sent una de les troballes més constants en la investigació de mercat.

La bretxa no és deshonestedat. És la naturalesa de com es prenen les decisions.

La il·lusió del consumidor racional

Durant bona part del segle XX, el màrqueting i l’economia van operar sobre una assumpció compartida: que els consumidors són agents racionals que avaluen opcions, sospesen costos i beneficis, i prenen decisions que reflecteixen les seves preferències reals.

El model era útil. També era erroni o, com a mínim, incomplet.

Dècades de recerca conductual han demostrat que la majoria de decisions de compra no són el producte d’un raonament deliberat —és a dir, Kahneman—. Són el resultat d’hàbits, associacions emocionals, senyals socials i processos inconscients que operen per sota del nivell d’articulació. Quan es pregunta als consumidors per què han comprat alguna cosa, construeixen una narrativa que sembla certa. Però aquesta narrativa es produeix després de la decisió, no abans.

David Ogilvy ho va captar amb una precisió característica: les persones no pensen el que senten, no diuen el que pensen i no fan el que diuen. El repte per a qualsevol persona que intenta entendre els consumidors no és que siguin enganyosos. És que, en gran part, desconeixen les forces que impulsen el seu propi comportament.

Què viu dins de la caixa negra

Philip Kotler va descriure el procés de decisió del consumidor com una “caixa negra”: un espai entre l’estímul i la resposta on els factors culturals, socials, personals i psicològics interactuen de maneres que, per definició, no són directament observables.

Aquesta descripció continua sent una de les més útils del camp. No perquè expliqui el comportament del consumidor, sinó perquè identifica el problema amb honestedat: passen moltes coses dins del consumidor a les quals no podem accedir només mitjançant preguntes directes.

El context cultural modela què és desitjable i què no ho és. L’entorn social determina què és aspiracional. Les circumstàncies personals —edat, etapa vital, situació econòmica— defineixen què és realista. I els factors psicològics —motivació, percepció, associacions apreses, sistemes de creences— governen com es processen els estímuls i com s’acaben prenent les decisions.

Res d’això és estable. Un consumidor que valora la sostenibilitat al gener pot prioritzar el preu al març si la seva situació financera canvia. Una marca que té associacions de prestigi per a un grup social pot tenir significats completament diferents per a un altre. El mateix producte, el mateix preu, la mateixa comunicació —processats a través de caixes negres diferents— poden produir respostes radicalment diferents.

La pregunta sota la pregunta

La Intel·ligència del Consumidor comença acceptant aquesta complexitat en lloc de simplificar-la.

La qüestió no és com aconseguir que els consumidors diguin la veritat. La qüestió és com accedir a la veritat que no poden explicar fàcilment.

Això requereix un enfocament diferent del disseny de la recerca. Vol dir combinar dades quantitatives —que revelen què passa en el conjunt de la població— amb investigació qualitativa que arribi a les motivacions i els significats que hi ha darrere dels números. Vol dir utilitzar marcs conductuals que tinguin en compte el biaix cognitiu, la influència social i l’efecte del context. Vol dir ser escèptic respecte a les preferències declarades, alhora que es continua atent al comportament revelat.

I vol dir entendre que la informació més important sobre el consumidor rarament es troba en una resposta directa a una pregunta directa. Es troba en els patrons, les contradiccions, els silencis; en l’espai entre el que les persones diuen que volen i el que realment trien.

Per què això importa per a les decisions

La implicació pràctica és significativa. Les organitzacions que basen l’estratègia només en les preferències declarades dels consumidors treballen amb una imatge incompleta. Saben què declaren els consumidors. No necessàriament saben què faran.

La Intel·ligència del Consumidor està dissenyada per tancar aquesta bretxa, no descartant el que diuen els consumidors, sinó entenent-ho en context. Les preferències declarades són dades. El comportament també ho és. I també ho és l’entorn cultural i psicològic que dona forma a totes dues coses. La disciplina consisteix a integrar aquests tres elements.

El consumidor que creus que coneixes, basat en una enquesta o en un quadre de comandament, és un retrat parcial. Un retrat útil, però parcial. El consumidor que realment entra en una botiga, obre una aplicació o tria una marca en lloc d’una altra és més complex, més contradictori i més interessant del que pot revelar qualsevol font de dades per si sola.

Entendre aquest consumidor —plenament, rigorosament i amb una humilitat intel·lectual genuïna sobre els límits de qualsevol mètode individual— és la raó de ser de la Intel·ligència del Consumidor.

Aquestes idees sovint es debaten amb equips directius, institucions i organitzacions que afronten decisions complexes sobre el consumidor.